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通过跨界走出“中年危机?#20445;?#26106;旺要开始认真卖衣服
2019年04月11日 12:28   来源:中新网上海  

  中新网上海新闻4月11日电 在向来以软萌零食示人的旺旺集团,或许没有人想到,20多年后,这个不再年轻的品牌,再一次成了国货“网红”。

  4月1日,旺旺官方连发?#25945;?#24494;博,宣布将推出家居、调料新品。小馒头沙发、仙贝粉、雪饼糖霜,所有元素都来自旺旺最深入人心的产品。微博转发很快接近4万,创下旺旺官微的互动新高,激动的网友甚至一度把#旺旺调味料#的话题顶上热搜。

  自去年和天猫合作推出的毛衣火爆网络之后,在跨界这件事上,旺旺似乎没有停下脚步的意思。不仅在愚人节放风,消息人?#23458;?#38706;,最近旺旺还成立了服装事业部,在天猫的牵线下,开始认真地涉足服装行业。

  撕开曾经严实的边界,看起来,旺旺已不再是大家熟知的那个旺旺。也许很多人要问,褪去跨界的外衣,旺旺真的变了吗?

  最受欢迎的儿童零食,遇上“中年危机”

  旺旺的前身宜兰食品创立于1962年,在罐头食品转趋没落之际,创始人蔡衍明接下父亲的棒子,因缘际会投入制作米果的行列,并凭一己之力扭转了公司的巨额亏损。

  在台湾站稳脚跟后,蔡衍明将目光投向了大?#20581;?#19978;?#20848;?0年代,内地零食行业刚起步,在旺旺可爱的形象和新鲜的米果产品面前,其他对手?#24067;湎缘明?#28982;失色。先在湖南设厂,后将总部迁往上海,旺旺一路算得上顺风顺水。

  “人旺财旺运道旺,你旺我旺大家旺。““再?#27425;遙?#20877;?#27425;?#23601;把你喝掉。”这两句家喻户晓的广告语,足以给旺旺蒙上一道回忆?#21496;怠?#23545;80后来说,这个来自台湾、走红大陆的食品品牌,也是童年记忆的代名词。

  ?#27426;?0多年来,中国市场发生翻天覆地的变化,零食界已不再是当初简单的模样。除了层出不穷的新品类、新品牌,网?#21512;?#36153;?#20284;穡?#20063;给重线下渠道的旺旺带来了巨大的冲击。在喜新厌旧的人们眼中,旺旺还是从前的旺旺,牛奶、仙贝、雪饼,从包装到口味都不再有新鲜?#23567;?/p>

  财报显示,旺旺到2018年3月31日止的利润,相比2017年3月31日止的12个月内,下降了6.6%,乳品及饮料分部毛利率也从50.6%下降到45.4%。据媒体报道,王牌旺仔牛奶销?#24247;?#36880;年下滑和公司推出的新产品后续乏力,让旺旺一?#35748;?#20837;了“中年危机”。

  如?#31283;?#24403;下的95后年轻人知道并购买旺旺的产品,是摆在旺旺面前最大的议题。

  和天猫玩跨界,找到年轻5岁?#21335;?#36153;者

  旺旺也在求变。在踏出跨界这一步前,旺旺曾做过一些努力,推出一系列新品,探索市场?#20174;Α?/p>

  有了初步的尝试后,旺旺找到了天猫。去年618前,天猫国潮团队推动国货品牌玩跨界,泸州老窖香水、六神鸡尾?#39057;?#31561;脑洞新品火爆网络,引来了一些品?#39057;?#27204;榄枝。天猫小二烽岚记得,旺旺也是其中之一。

  旺旺相关负责人说,当时,他们抱着试试看?#21335;?#27861;,准备了几个跨界方?#21018;?#21040;天猫,最终,在天猫团队的建议下,主推潮款毛衣,“天猫的同学觉得,相比产品的外观,旺仔的可爱形象更深入人心。从设?#39057;?#26381;装品牌牵线,他们都给了专业的意见。”

  在这场跨界中,天猫扮演了两个角色,一个是平台,提供了商家与消费者的连接;另外,“它给我们提供了很大的脑洞”。

  毛衣的火爆还是超出了双方的预期。去年10月,旺旺在天猫进行了小规模限量发售,引来70万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量是平时的十倍。在双11潮流盛典,当身着旺旺与独立设计师品牌塔卡沙联名款毛衣的模特走上T台时,观众席间响起一片欢呼。塔卡沙准备了一万件毛衣,观众可以边看边买,结果,毛衣在天猫一上架,7秒内,一万件就被全部抢空。

  “旺仔的IP形象是品?#39057;?#26680;心资产,将品牌IP化也是品牌走向年轻化的重要一环。”旗舰店负责?#22235;?#20255;文说,团队发现,天猫是品牌进行数字化升级的最重要阵地。尽管一万件毛衣带来的GMV增长极为有限,但无论是品牌形象,还是旗舰店消费人?#28023;?#37117;从这次跨界开始,变得年轻化了。

  在此之前,旺旺旗舰店?#21335;?#36153;者中,18-30岁之间的人群占了72.04%。而在毛衣上线当天,进店者中66%是18-25岁的人?#28023;?#22825;猫让消费者整体年轻了5岁。另一个?#19978;駁南?#35937;?#29301;?#28040;费人?#21644;?#30772;了圈层局限,女性?#27809;?#19968;下上升至85%,复购率也高了不少。

  跨界从底子上改变了旺旺

  这些?#27809;В?#26368;终沉淀下来,成为旺旺数据银行中的资产。人们发现,从那以后,旺旺变了,变得越来?#20581;安?#21153;正业”。

  毛衣的成功,给旺旺打开了一条品?#21697;?#23637;的新思路。消息人?#23458;?#38706;,公司最近考虑成立单独的服?#23433;棵牛?#22312;食品之外,开辟一条服装生产线。

  在天猫小二烽岚看来,做服装这件事看上去?#23433;?#21153;正业“,但其实它是一个解决其他复合问题的快捷通道。“旺旺一直以来有一个业务困惑,?#28909;?#26106;仔糖果在线下销售排在产品前列,但在线上却在30名开外,其他产品的渗透率,线下也都不如线上。线下和线上的?#27809;?#20135;生了断层,而通过服装,就可以很好地解决这个问题。”

  不过,当一个食品公司开始做服装,困难也是可以预见的。之前做跨界,找设计师联名,打板、生产,一件衣服也许很快就生产出来了。但一旦需要量产,衣服如?#21619;?#20215;,成分比例、印花等?#28909;?#20309;选择,都是摆在旺旺面前的一道门槛。

  烽岚说,在这个过程中,旺旺所缺乏的,正是天猫正在帮他?#20146;?#30340;:给旺旺推荐设计师、供应链,帮助旺旺设计完整的方?#31119;?#20174;原料到生产,都有详细的流程。

  对旺旺来说,吸引年轻人的注意力只是第一?#20581;?#20174;今年开始,旺旺优化了首推新品的策略,会将新品的首发更多的放在了天猫。聂伟文坦承,这是革新体制的一个尝试,在天猫,不需要层层铺货,可以更近距离地和年轻消费者对话,互联网把中间那?#34385;角?#25481;了。

  产品创新也正在路上。聂伟文透露,接下来,香蕉巧克力牛奶、小龙虾薯片等新产品正在开发中,在保证核心底子的基础上,旺旺将计划和天猫共创年轻人喜爱的新品。

  实际上,更多的国货品牌,更多的旺旺?#29301;?#36890;过天猫发生?#22235;?#26680;的改变。旺旺、老?#38485;琛?#20845;神、李宁这些因天猫“国潮行动”项目组推动、因跨界二次走红的国民品牌,不断拓展自己的业务边界。天猫也从最初的电商平台,前置、下沉,用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理?#26041;冢?#29992;“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后。

  而从更高的品牌维度看,天猫已成为新国货的聚集地。据悉,天猫国潮团队近期将启动新国货计划,助力包括老字号在内的国货品牌转?#31361;?#26032;,?#33804;?#29699;500强更多“中国造”。(完)

注:请在转载文章内容时务必注明出处!   编辑:许兵

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